丁真、李自凯、papi酱、网络名人也有自己的爆款规则
“网上名人创建模板”可以概括为：人们先建立，然后将话题事件投放到公共领域流量中，引导话题和流量。
深蓝蔡京原作
作者|苏琪
编辑|金强
“我叫丁珍，这是我的小马珠儿。”
一个几天没上学，中文口吃，不会写字的康巴人，因为一个微笑，在不到一个月的时间里迅速成为全球互联网的顶流。
丁珍很忙。先是做了一个家乡宣传片《丁真的世界》，弹幕里全是粉丝的告白。随后，官方的川藏文化大队在微博上公开抢劫这名藏族男孩，中国外交部发言人华春莹连续三推，帮助他逃出国境。理塘吕雯在这场交通大战中是黄鸟的幕后黑手，这让这个牧童作为一名公务员感到安心。
《丁真的世界》 bilibili截图
如果还有人记得的话，在丁震早期，“没有武德”的马保国也有过同样的热情，但因为他过去的闹剧，他被《人民日报》批评，一夜之间从网上消失了。
为什么同时火的网络名人，命运却不一样？其实有很多方法。
从芙蓉姐姐的角度来看，几代主流社交平台都产生了各种各样的红色。有趣的是，回顾他们的成长过程，我们可以发现，尽管社交平台经历了多次转型，但一代又一代的网民却在不断变化。十年来，培养一个红人的策略，甚至是实现商业的路径，几乎是一成不变的。
基于此，沈燕总结了一套适用于三代网络名人老一代的芙蓉姐姐、中代的张大奕都是这么走过来的，而青年一代的李子柒和辣目洋子也将按照这个路径走下去，没有惊喜.的爆炸规则
网络名人的发展史
从互联网开始，人类就创造了在线名人。
在老一辈的网络名人中，芙蓉姐姐成名只靠一张照片。网络摄影师将她的照片上传到清华、水木、北大未名、茅浦等论坛。而网友的大量嘲讽让她红了起来，成为网络名人的鼻祖。
那是2004年左右，中国互联网正在转型，继承了2000年左右全球互联网科技股泡沫的破灭，开始了中国互联网浪潮从早期门户时代席卷到社交网络的动荡时期。那时候智能手机还没出现，PC论坛就是网友聚集的地方。芙蓉姐姐，仙女MM，冯姐姐自带话题，一张照片，几句话，可以吸引无数粉丝。
其中最优秀的网民的激增带来了移动互联网的浪潮，伴随着网络话语权流转到微博平台上，一批中代网红也被推到台前,悉尼和张大奕，在那个时代通过微博和淘宝的嫁接，巧妙地完成了红魔电商的商业闭环。
网络名人，因为多了一项移动互联网时代赋予的和网民直接对话的超能力，于是微博上长出了颜值经济之外的观点输出型网红，俗称KOL,在这一时期幸存下来。很容易听到和输出。信息传递的话题广场、自发评论和转发是微博的核心特征。王思聪、韩寒、罗永浩有话语权，善于输出价值观，善于做判断。正反双方自动站成两队，持久而热闹的“大战”成为常态。
这一时期，智能手机和移动支付纷纷走上历史舞台，中间一代的网络名人和传统意义上的大明星之间的差距正在逐渐缩小。
后直播视频时代，年轻一代的网络名人开始轮番占领流量舞台。回想起来，斗鱼、虎牙、花椒、YY的平台撑起“千播时代”也不过几年。成长起来的网络名人也被称为主播。梯末风、周等人已经完成了向歌手的转型，其中梯末风频频搜索热点，综艺节目回潮。
接下来的话筒交给了“网络名人平台”bilibili，培养了一大批擅长制作内容的网络名人：李，我叫何，兄弟，papi酱。
2016年，集美貌与才华于一身的papi酱获得数百万投资，估值超过1亿元，一个贴片广告以2200万元天价售出。一个月的吸金程度让她一度成为网络名人中的传奇。
Papi酱品种《令人心动的offer》
靠内容立身的网红，因为自带输出壁垒，粉丝粘度相对较深，加之视频创作本身赋予了他们更多风格化的手段,如创意、滑稽、鬼畜、技术党。一个鬼影视频很容易破圈，全网流行也不难。
这两年以颤音和Aauto rapper为代表的短视频平台，把以前用图文描述的表达方式都做得具体了。现在一个带BGM的视频可以快速全面的刺激你的感官。
在网络名人中，各行各业、各领域的代表纷纷前来。手工耿，流浪大师沈巍，现代弟刘玉宁，今日丁真都在其中。
《丁真的世界》 bilibili截图
流量来得快，去得也快，客观上加大了一个小圈子网红的出圈难度，也加速了网红沉寂的速度.一方面，他们处于流量增长放缓的困境，另一方面，他们也面临着“信任危机”和监管风险。
网络名人有模板
研究发现，不同时代、不同平台的网络名人各有特点，但归根结底都是借用了平台的流量红利。
“不管平台变成什么样，网络的底层逻辑都是一样的，只是平台会放大一个方面。”豹知识产权创始人和个人品牌专家张逗逗说。
可以看出，随着互联网流量从一两个平台逐渐分流到几个不同的平台，每个平台的偏好和情感点开始形成自己的特点。所以每个平台的不同属性决定了同一个网络名人的粉丝在不同的平台上会有不同的期待，网络名人也会有不同的表现。简而言之，平台的属性已经圈定了目标群体的心理诉求和预期.“每个平台的用户实际上都用脚投票。我自然会去看我喜欢的。”袁晶资本副总裁陈墨墨说。
MCN组织已经逐渐垂直化，几乎没有任何MCN具备跨平台打包能力。陈默默告诉沈伯恩：“一个网络名人，要为整个网络的每个平台做不同的内容，太难了。大部分集中在某个渠道作为内容引爆和粉丝沉淀的主战场，匹配全渠道分发能力。”
跨平台的网络名人很少，李佳琪就是其中之一。他的内容早就在全网发布了。
来源/微博@李佳琪奥斯丁
但是，构建一个网络名人是有一般规律的，张斗祥总结出了一套“网络名人构建模板”。
第一，构建符合大众需求的人设.这个人最好和同类有核心区别。分歧冲突越多，越容易走出圈子，传播开来。
丁真出现在一个红脸聚在一起的时代，我们需要一张来自大自然的安静纯净的脸。
李也有很明确的一套人。在中国传统文化中，女人是沉默寡言的，孝顺的，但她是一个回到农村陪伴奶奶的女人，在视频里也不多说。所有的行为和话语系统都在不断塑造和丰富她的人格。
"每一个网络名人都需要被定义，以便在红起来之前传播其价值。"张大豆说。因为大众的审美和评价是分散的，需要集中引导，这时候就需要给网络名人贴上标签，让大众重新认可，才能成为价值。
第二，是营造话题性事件.
一旦网络名人出了圈子，就一定会有事件继续巩固人类的编制。丁真走红后，几乎每天都有新的话题诞生，与他纯朴的人有关，比如——小马珍珠，学中文，为家乡拍宣传视频，参加春晚等等。
虽然马保国被封杀了，但他之前的行为是符合这条路的。他吹嘘自己是一种中国传统太极拳的大师。被打之后，被bilibili有才华的UP老板拍成了鬼畜视频。他越挨打，就越要到处喊，到处竞争。其实他利用话题事件营销来消耗人们看人出丑的情绪。
网络名人火了怎么办？张逗逗举了一个男孩的例子。三个男孩从最小的组合慢慢长大。在长期的运营过程中，他们开始构建和深化自己独特的个性化IP，带来新的粉丝，形成价值。
总而言之，是人设先行，再把话题事件扔到公域流量里，进行话题和流量引导,因为在交通为王的时代，没有基础的交流是活不长的。在马保国和丁震事件之后，媒体和官方评论直接影响和引导了公众。短短几天，他们的方向变得非常明显。
网络名人的转型自有出路
网络名人有模板，但实现之路有代际差异。
芙蓉姐姐，古代实现网络名人只有一个办法：——模仿明星，代言或者参与商演。同样，2005年，靠在宿舍假唱《后街男孩》《As Long As You Love Me》走红的“后进生”，也在次年进入娱乐圈。
但是，如果你再火，那只会是论坛里的火。这些网络名人离IP还有几步之遥，热度无法维持，通往网络名人的路自然会很快停下来。
相对于第一代单打独斗的网络名人，微博时代以来，网络名人的实现路径逐渐拓宽。
2011年，大三的悉尼拿着3000元的奖学金冷启动，和朋友一起创办了“钱富仁”淘宝店，成为红人电商经济的代表，之后又在网上名人中创办了“陈蕃”经济公司。2018年双11，不到10分钟交易量突破1亿。
是头像，网络名人头像和张大奕头像。她的淘宝店2小时卖了2000万，28分钟卖了1亿，她已经成为年入1亿多的网络名人。继她之后，中国第一家在线名人电子商务公司如涵控股在美国上市后赚了近10亿美元，仅张大奕就贡献了一半以上的收入。为此，她还获得了15%的股权，成为第二大股东。但是，一个人的力量终究是有限的。如果韩面临亏损和毛利率下降的困境，他计划在去年纳斯达克敲响19个月后退出市场进行私有化。
张大奕正在汝南敲钟
随着移动互联网的兴起，在线名人的载货地位已经从最初的微博转变为直播和短视频平台。他们一路迁移，一路收获，利用自己的影响力作为入口打下现金点，同时找到一个可以长期运营和实现的行业。
当然，持续变现的前提是，这些网红要保持不高不低的曝光度。一边时不时曝出一些绯闻，一边勤勤恳恳做生意已经把网络名人从职业发展成了一个能吸引黄金的产业链：上游有专门的网络名人孵化器，下游有专业的内容发布和实现平台。在直播带货的黄金时代的今天，网络名人中不乏曝光池。
没错，直播的出现，为网络名人的实现路径添了一把火。威亚和李佳琪几乎成了直播的代言人，一个是老板娘，一个是各种品牌的股东。同样，papi酱在怀孕后也逐渐淡出公众视野，她的纸管公司生意兴隆。现在它属于太阳何川，属于同一经纪公司作为明星安格拉巴比。
另一种有货的网络名人活跃在bilibili的这些中长视频平台上，美食作家、李是代表。正好，他们分别开了淘宝店。基本上是单打独斗，李背后有组织帮助操作。不同的是，李的供应链质量更高，效率更高，无论是粉丝数量还是销量都远远超过的店铺。
来源/淘宝
在直播的发展过程中，有一个分支是在节目现场直播。在这一幕中，红人可以获得奖励，这已经成为网络红人除了演艺、广告、带货之外的另一条实现路径。奖励的财力不可小觑。莫莫的姐姐阿冷曾经在8个月内获得2800万元的奖励。
短视频时代，自带才艺的网络名人，因为擅长镜头语言，走上了网络名人第一代艺人的道路。现代兄弟刘玉宁、拉木阳子和李雪芹都成了网络明星，他们收到各种通知，甚至参加影视剧。
李自凯和奶奶来源/微博
在不难发现，时代变了，网红商业化却极少有创新模式出现和网络名人身上赚钱似乎更难。
但我们今天说的网络名人，已经不是人了，而是利益明确、效率优化的产业链。网络名人的本质越来越突出。网络名人的IP更像是商业链中向公众展示的内容产品。同时，随着前端流量越来越碎片化，打造网络名人的过程也越来越规范。接下来，网络名人争夺后端流量池的操作技能。
“现在拱个全网，头IP越来越难了。前端‘产品’要做好，要做到内容的深度、专业性、质量、垂直度的极致。”陈墨墨说。
但是根本没有机会。陈墨墨认为，随着产业链中新内容形式的出现，将会有一些流量红利。比如播客，在她看来，主播和受众的关系，用户粘性，和早期的Aauto speaker或者bilibili很像。观众的消费深度和消费时长都很有竞争力，陪伴感特别强。
什么样的网络名人才能长红？
说到底，对于一个网络名人来说，最难也是最根本的命题是龙红。
在现在的情况下，很多人都很好奇，丁真还会热多久？
在陈墨墨看来，丁真本身没有生产内容，他更像是一个被运用的内容素材.“严格来说，我不认为他是网络名人。从微博上‘抢丁真’的后续互动，到理塘文化旅游产业的后续，当地也以极快的响应速度，对当地经济起到了更有意义的推动价值。”
另一方面，这也是很多网络名人消失的原因。犀利哥，“懂掌声”等。短时间内拱起一波车流，然后迅速消失。因为他们不是内容的生产者，而是“演绎者”或者“内容素材”。"当下一个更有趣的材料出现时，每个人都可能不再使用旧材料."因此，陈墨墨对深度燃烧的分析，判断一个人到底红不红，就看下一个热度出来后，他能不能扛得过.
其实这也间接考验了人是否强大。“如果网络名人没有一个持久的人，那么下一个热辣的人出来的时候，他的生命力就过去了。”张大豆说，因此，许多网络名人要商业化应该思考一件事，如何建立人类设计的复杂性和长期性。
当然，张大豆说：“即使你很厉害，你也可以有很多自我的看法和个性，但是有些钱可以赚，有些钱不能赚。”
网络名人想长红。获得流量和关注是一个过程而不是结果，更考验的是其长期可持续的商业化能力。“所以现在MCN对网络名人的要求越来越高，优质内容越来越多，这也将推动MCN机构不断提高自身的综合运营能力。”陈墨墨说。
这就引出了另一个问题，罗灿永浩为什么一直红？
纵观整个网络名人圈，比起大部分只擅长抓流量的网络名人，老罗有能力先经营一家公司。他的直播团队通过向李生和戚薇等明星出口供应链来“交朋友”，他也是公司的顶级知识产权之一。
其次，网络名人的人工设计虽然是做出来的，但不能完全靠演技。还是需要网络名人有相似的基因才能长久坚持。
无论哪个互联网时代，我们都不需要任何人，我们需要的是一种个人设置。最重要的是，人设一定要是被长期需要的、正向的人设，生命力周期才会长，而且做网红这行更需要有所节制.
“他代表了千千一万个普通人。你可以普通话说不好，长胖一点，秃顶或者失败。但只要你还活着，就可以东山再起。他越被骂，喜欢他的人就会越喜欢他。只有活在舆论的冲突中，这种性格才会存在。”张大豆评论道。
*标题图来自《丁真的世界》。